Searching for Devo - Blockhead

Crossmedia

Crossmedia

– nowatorski sposób opowiadania historii czy zwykłe narzędzie marketingowe?

Czym jest „corssmedia”?

           

„Crossmedia jest definiowane jako przekaz marketingowy, który jest emitowany w kilku różnych mediach równocześnie, takich jak internet, TV, prasa, radio, outdoor, komórki, dzięki czemu zwiększa się zasięg przekazu docierającego do pożądanej grupy docelowej, a tym samym wzrasta efektywność kampanii reklamowej.”[1]

Definicje jakie możemy znaleźć w internecie[2] w języku polskim wydają się niewystarczające, aby móc odpowiedzieć na pytanie czym jest „cross-media”. Definicje te skupiają się głównie na działaniach marketingowych, ignorując zupełnie aspekt, jakim jest sposób opowiadania historii/„storytelling” i jakie to niesie konsekwencje.

            Cytat otwierający tę pracę pochodzi z opracowania Davida Trzeciaka i jest on przedstawiony czytelnikowi jako definicja „crossmediów”. Natomiast jako przykład działań marketingowych wchodzących w to co możemy określić mianem crossmedia, ten sam autor powołuje się na  kampanię Why So Serius, promującą film The Dark Knight. W tym samym artykule dalej możemy przeczytać:

 „W sumie w spektakularnych działaniach promocyjnych – nie tylko pod względem rozmachu, ale genialności wykonania i mistrzowskiej strategii komunikacji – udział wzięło 10 mln konsumentów z 75 krajów świata.” [3]

            Należy zadać sobie pytanie, co zadecydowało o takiej popularności przeprowadzonej kampanii Why So Serious? I czy rzeczywiście były to tylko działania marketingowe? Czy może jest coś nowatorskiego w sposobie prezentowania historii The Dark Knight?

            Kampania została przeprowadzona na wielu różnych platformach medialnych. Wykorzystano media tradycyjne jak film, telewizja, prasa, materiały drukowane, a także media takie jak internet, w tym: interaktywne gry, strony www, oraz social media, jak Facebook czy Twitter. Wykorzystano telefonię komórkową sprzężoną z internetem. Nie odcięto się jednak od świata realnego: tu przeprowadzono wiele rożnych przedstawień i wydarzeń, także powiązanych z internetem oraz samym filmem.

            Według Davida Trzeciaka to właśnie przeprowadzenie kampanii na wielu rożnych platformach pozwoliło osiągnąć sukces. Jednocześnie z definicji tegoż autora wynika, iż owa „wieloplatformowość” jest wyznacznikiem tego czym są crossmedia.

Jednak zajęcie wszystkich kanałów komunikacji nie gwarantuje jeszcze sukcesu, ani nie wyznacza ram, którymi można by zamknąć definicję tego czym są crossmedia. Cofając się daleko w przeszłość możemy zauważyć, że cały system hollywoodzki był oparty na tym sposobie myślenia. Można zaryzykować stwierdzenie, że cała instytucja kinematografii od swych początków podążała tym tropem. Alina Madej pisząc o kinie w międzywojennej Polsce podkreślała sukces filmów takich jak Trędowata właśnie na strategii marketingowej ówczesnych producentów, którzy opierali swoje taktyki na promocji filmów w prasie oraz wszelkiego rodzaju materiałach drukowanych ( min. plakaty filmowe), ważna rolę odrywało radio, a także sam system gwiazd, co wiązało się z wyznaczaniem „mód” czyli działań przeprowadzanych w świecie poza-medialnym. Niezmierną rolę w promocji filmów odgrywały ówczesne salony fryzjerskie i sklepy odzieżowe. [4] Filmy te były wiec promowane na wszelkich możliwych ówczesnych platformach. Czy w tej sytuacji możemy zaryzykować stwierdzenie, że były to praktyki crossmedialne?

The Dark Knight stał się hitem bijąc wszelkie możliwe rekordy. Co nowego możemy odnaleźć w sposobie jaki film został wprowadzony na rynek? Wydaje się, że stało się tak dlatego, iż twórcy wyczuli potrzeby widzów, zdali sobie sprawę ze zmian jakie zachodzą we współczesnym świecie, i aktywnie się do nich przyłączyli.

            Specjalista od crossmediów oraz wpływowy mentor Ian Ginn powiedział kiedyś[5], że to co sprawiło, że jesteśmy ludźmi, to co nas odróżnia jako ludzi to, to że mamy swoje historie i potrafimy je przekazywać z pokolenia na pokolenie, opowiadać i co za tym idzie przeżywać, aktywnie w nich uczestniczyć. Na pytanie jak wyglądaliby ludzie nie znający swoich historii/opowieści próbował odpowiedzieć Arthur Marwick::  

„(...) spróbuj sobie wyobrazić, jak wyglądałoby codzienne życie  w społeczeństwie, w którym nikt nie nie znałby historii, żadnej historii. Wyobraźnia wzdrygałaby się, bo to tylko dzięki znajomości swojej historii, społeczeństwo może mieć wiedzę o sobie. Jako człowiek bez pamięci i samowiedzy jest człowiekiem dryfującym, płynącym z prądem,  tak więc społeczeństwo bez pamięci (lub bardziej poprawnie, bez wspomnień) i samowiedzy będzię jedynie społeczeństwem dryfującym, płynącym z prądem wydarzeń.”[6]

            To mity, archetypy, pamięć zawarta w zapamiętanych/ opowiadanych historiach czyni z nas ludzi, i w dużym stopniu porządkuje nasze życie i ustanawia ład świata. Jednak wiemy także, iż historia często obracała się przeciwko nam, wykluczając możliwość prawdziwego poznania.

            Kiedy Derrida buńczucznie ogłaszał Koniec historii, wielu śmiało się pod nosem, nie rozumiejąc, iż nadchodzi nowa era, prawdziwy przełom w komunikacji międzyludzkiej. Dopiero na początku XXI wieki filmowcy, artyści, specjaliści od marketingu zaczynają dostrzegać jak bardzo rozwój nowych mediów zmienił postawy widzów/odbiorców.  Należałoby podkreślić tutaj jeszcze raz, że zmiany te wyznaczają nową erę komunikacji, i definicje komunikacji oraz warianty tych definicji oparte na linii:

nadawca -----------------> odbiorca

przestają być aktualne. Zmiana postaw odbiorców wpływa oczywiście na zmianę postaw samych nadawców, tak zwane sprzężenie zwrotne w komunikacji. Jednak co wydaje się najważniejsze, to zmiana samego sposobu opowiadania historii/opowieści. Zachodzące obecnie zmiany można określić mianem wdrażania idei oraz podstaw teorii i filozofii postmodernistycznej, która jako pierwsza zdiagnozowała i nazwała owe zmiany – idee te urzeczywistniają się na naszych oczach.

.           To co wydaje się kluczowe jeżeli chodzi o definicję tego czym są crossmedia to pojęcie interaktywności, czyli zdolności do wzajemnego oddziaływania na siebie przez komunikujące się strony. Przestarzały model komunikacyjny sprowadzający audytorium do roli biernych odbiorców nie jest w stanie dalej funkcjonować we współczesnym świecie. Odbiorcy domagają się aktywnego uczestnictwa w opowiadanych historiach, zwłaszcza, że często te historie opowiadają o nich samych paradoksalnie wykluczających ich. Nie można ukrywać dłużej faktu, że współczesne narzędzia umożliwiają audytorium włączenie się w tok narracji i tym samym pozwalają im być współtwórcami owych historii. Istnieje obawa, że opowiadane historie staną się przez to bardziej chaotyczne, ale nikt nie może zaprzeczyć, że staną się, tez pełniejsze.

            To właśnie podejście do narracji w cross-mediach jest zupełnie nowatorskie. To co możemy zaobserwować do odejście od klasycznej narracji, gdzie treść fabularną dominuje jedna, nadrzędna historia. W tym przypadku chodzi o to by stworzyć takie środowisko, które umożliwi pełne doświadczanie historii/opowieści przez twórców/odbiorców.   

Techniczne możliwości nowych mediów połączone z siłą tradycji pozwoliły w przypadku The Dark Knight opowiedzieć historię w sposób zupełnie nowatorski. Audytorium zostało zaproszone do czynnego współudziału w tej historii poprzez szereg wykreowanych przez twórców sytuacji. Liczba osób, która wzięła udział w tych działaniach jest miarą niesamowitego sukcesu corssmedialnego dzieła jakim jest projekt Why So Serius.

 

---

[1]David Trzeciak, Komunikacja marketingowa – cross-media, http://www.egospodarka.pl/44946,Komunikacja-marketingowa-crossmedia,1,20,2.html

[2]Powołuję się jedynie na źródła internetowe, gdyż zjawisko crossmedia jast zjawiskiem nowym, szczególnie nie przebadanym na gruncie polskim. Nie istnienie żadne piśmiennictwo na temat cross-media w Polsce, poza publikacjami w internecie. Obecnie pracuję nad publikacją papierową na temat tego czym są crossmedia.

[3]Ibidem.

[4] Alina Madej, Mitologie i konwencje, Uniwersitas, 1994.

[5]Ian Gin wypowiedział to zdanie podczas warsztatów Labs First Motion, Estonia, Vinistu 2011.

[6] Tłumaczenie własne: “(…) try to imagine what everyday life would be like in a society in which no one knew any history. Imagination boggles, because it is only through knowledge of its history that a society can have knowledge of itself. As a man without memory and self-knowledge is a man adrift, so a society without memory (or more correctly, without recollection) and self-knowledge would be a society adrift.” Arthur Marwick, The Nature of History

, Londonand Basingstoke: Macmillan, 1970, p. 13.